Les 5 principales erreurs UX dans le e-commerce B2B qui nuisent aux classements et aux ventes

Inetum regroupe au sein de sa division "Business Solutions" des experts du commerce connecté, de l’omnicanalité et des marketplace, B2C et B2B, qui accompagnent de grandes marques dans leur transformation digitale. A ce titre, nos équipes intègrent chez leurs clients la solution OroCommerce, qui figure parmi les pionnières du marché B2B avec une solution 100% dédiée, prête à l’emploi et personnalisable.

Le marché du cybercommerce interentreprises (B2B) devrait atteindre 20,9 billions de dollars d'ici 2027, avec un taux de croissance annuel moyen de 17,5 %. Ce marché en plein essor, qui compte de nombreux acteurs, a rendu difficile pour les distributeurs de faire vivre à leur public des expériences significatives. Le site web de votre entreprise est le point central de vos efforts de marketing. Par conséquent, même une petite erreur d'UX peut avoir un impact sur votre classement et vos ventes.

L'UX a un impact important sur le référencement de votre site. En effet, les expériences exceptionnelles améliorent l'engagement des utilisateurs, inspirent la fidélité à la marque et attirent en continu des visiteurs uniques. Une mauvaise UX est la principale raison pour laquelle les visiteurs perdent patience et quittent un site web.

Des facteurs comme la vitesse des pages, la réactivité sur mobile, la structure des URL et autres témoignent de la qualité de vos interfaces web. Ils aident les moteurs de recherche à comprendre le contenu de votre site et à suivre l'engagement des utilisateurs. Rien ne compte plus qu'un contenu époustouflant présenté de manière réactive et esthétique. Il n'est pas étonnant que les nouveaux facteurs de classement de Google incluent des signaux d'expérience de page, collectivement appelés "Core Web Vitals".

Par conséquent, ne pas mettre en œuvre un design UX efficace peut mettre en péril vos mesures d'engagement et votre classement. Vous trouverez ci-dessous quelques erreurs UX à éviter à tout prix, sous peine de nuire aux performances et au taux de conversion de votre site.

1. Ne pas être adapté aux mobiles

Des études du BCG indiquent que les appareils mobiles sont à l'origine de 40 % des ventes de commerce électronique B2B. C'est colossal !

Les clients B2B utilisent divers appareils pour accéder aux sites Web et se renseigner sur les entreprises. L'acheteur B2B type qui participe à la prise de décision d'achat au sein de son entreprise a moins de 35 ans et recherche des expériences numériques formidables sur tous les appareils. Par conséquent, pour réussir, les spécialistes du marketing e-commerce B2B se doivent d’optimiser les expériences mobiles.  

Qui plus est, Google donne la priorité aux sites adaptés aux mobiles. Ainsi, ne pas avoir un système réactif est probablement l'erreur la plus grave qu'une entreprise puisse faire, car tous vos autres efforts de recherche organique seront vains. Par ailleurs, s'ils tombent sur un site mobile médiocre, les utilisateurs l'abandonneront au profit de la concurrence.

Plus de la moitié du trafic de commerce connecté provient d'un appareil mobile. Tous ces utilisateurs doivent pouvoir effectuer des recherches, naviguer et faire des achats à l'aide d'appareils tels que les smartphones et les tablettes sans tracas. Il est donc important de se concentrer sur l'optimisation de l'UX mobile.

Comprenez votre conception mobile et notez les aspects qui peuvent engendrer la frustration des utilisateurs. Vérifiez vos images, la taille du texte, l'emplacement des boutons et les temps de chargement de votre site et travaillez avec vos développeurs pour créer une expérience utilisateur transparente.

La fidélisation des clients est essentielle au succès du e-commerce B2B, car sa survie dépend de la récurrence des achats (contrairement au B2C, où la perte de clients fait partie de la vie !). Il est donc important de créer des expériences B2B axées sur le mobile.

Les principaux magasins de commerce en ligne B2B reconnaissent cette tendance et ne se contentent pas d'optimiser leurs sites pour les téléphones mobiles, mais investissent également dans des expériences de e-commerce mobile B2B, à savoir des applications Web progressives (PWA), afin d'améliorer l'efficacité de leurs processus et de stimuler les achats répétés.

2. Ne pas garantir une vitesse de chargement optimale

Un site lent peut porter un coup dur aux attentes de votre public. Plus de la moitié des utilisateurs quittent un site ou une page Web s'il ne se charge pas dans les 3 secondes. En fait, le taux d'abandon augmente avec le temps.

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Bien que dans le commerce électronique B2C, la lenteur du chargement des pages ait un impact direct sur les conversions, elle frappe plus durement les sites de commerce électronique B2B. Dans un rapport sur la convivialité des sites Web B2B, 66 % des acheteurs B2B interrogés affirment qu'un site Web lent les inciterait à quitter immédiatement le site et à ne jamais y revenir. Oups !

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Une mauvaise performance du site peut frustrer les clients B2B qui doivent régulièrement repasser commande, ce qui peut entraîner la perte de contrats à forte valeur ajoutée. Ces clients frustrés se tournent alors vers d'autres fournisseurs offrant une meilleure expérience digitale.

La vitesse du site a un impact considérable sur le taux de conversion. En fait, les  5 premières secondes de chargement d'une page ont le plus grand impact sur le taux de conversion et les ventes d'un site. Voici quelques conseils pour améliorer la vitesse et les performances de votre site Web B2B et augmenter votre chiffre d'affaires.

S’engager dans le Caching

Les sites B2B regorgent de tarifs uniques par client, d'allocations de stocks en fonction de la localisation, de catalogues de produits personnalisés, de promotions avancées et d'autres complexités. Cela a un impact sur la vitesse du site.

La mise en cache peut vous aider à traiter et à fournir la copie en cache aux utilisateurs jusqu'à ce que vous ayez besoin de mettre à jour ou de traiter à nouveau. Un réseau de diffusion de contenu (CDN) peut vous y aider. Il s'agit d'un réseau mondial de serveurs qui stocke une version en cache de votre site. Ainsi, lorsqu'un utilisateur consulte votre site via son navigateur, il contacte le serveur le plus proche. Résultat : une expérience ultra rapide et une charge réduite sur le serveur.

Choisir une plateforme de e-commerce B2B appropriée 

Les plateformes de commerce en ligne performantes sont conçues pour répondre aux exigences uniques des sites de e-commerce B2B. Par exemple, des plateformes comme OroCommerce réduisent la complexité des projets personnalisés grâce à des fonctionnalités telles que la gestion des comptes d'entreprise, les contrôles d'accès et les autorisations, la gestion personnalisée des catalogues B2B et les listes d'achats multiples, entre autres. Tout cela peut améliorer considérablement la vitesse de votre site.

En outre, la plateforme offre une gestion du référencement qui permet aux distributeurs B2B d'optimiser leurs pages Web pour des mots clés pertinents et à fort trafic.  Ils peuvent facilement définir les données liées au référencement (SEO), comme les bouchons d'URL, les méta-titres, les méta-descriptions, les méta-mots-clés, etc. pour améliorer le classement de leur site.

Compresser les images 

Les images lourdes et mal formatées peuvent ralentir votre site. Les robots des moteurs de recherche craignent les sites Web à forte densité d'images et à chargement lent, car ils nuisent à l'expérience des utilisateurs. Il est donc judicieux de s'assurer que toutes les images téléchargées vers l'application e-commerce sont compressées. 

Le redimensionnement ou la compression des images ne consiste pas seulement à les réduire implicitement à l'aide de HTML et CSS. Supposons que vous vouliez utiliser une image de dimensions 3800 x 5000 px comme image d'affichage de taille 300 x 300 px. Au lieu de définir les attributs de hauteur et de largeur de l'image dans le code, redimensionnez-la avant de l'envoyer au navigateur. Cela réduira le temps de chargement de la page ainsi que sa bande passante et son espace disque.

Les grandes images ne doivent pas dépasser 1 Mo. Les graphiques web plus petits sont généralement de 300 Ko ou moins. Utilisez des outils d'optimisation des images qui peuvent vous aider à améliorer vos images pour les performances du site Web. Des outils comme Adobe Photoshop, OptiPNG, ImageRecycle, Gimp et JPEG Mini, entre autres, peuvent vous aider à optimiser les images sans en compromettre la qualité.

Indexer vos données

Les systèmes e-commerce B2B contiennent des informations stockées dans un grand nombre de tables de base de données. Il est donc essentiel d'utiliser une plateforme e-commerce dotée de solides capacités d'indexation et d'intégration des produits. Accordez une attention particulière aux fonctions de recherche et de navigation dans la vitrine, et assurez-vous que le système que vous envisagez intègre vos sources de vérité telles que la CRM, les ressources de l'entreprise (ERP) et la plateforme de gestion des informations sur les produits (PIM). 

3. Ne pas optimiser le contenu pour le rendre unique/pertinent

L'optimisation du contenu est le moyen le plus sûr de rendre votre site Web attrayant et compréhensible pour votre public et les moteurs de recherche. L'optimisation des moteurs de recherche (SEO) ne concerne pas seulement les mots clés, les méta-descriptions et le corps du texte. Il s'agit également de s'assurer que votre contenu correspond à l'intention de l'utilisateur.

Posez-vous la question suivante : le contenu aborde-t-il des sujets qui intéressent votre public ? Fournit-il ce qu'ils recherchent ? Si la réponse est non, le contenu de votre site n'est pas optimisé et ses performances seront médiocres dans l'algorithme de classement.

Que vous ayez engagé un consultant de stratégie SEO ou que vous vous occupiez du référencement en interne, il est important d'investir dans l'optimisation du contenu. Utilisez ces conseils rapides pour fournir un contenu et des offres pertinents à votre public cible.

Utilisez des mots clés pertinents 

Utilisez des outils comme SEMrush pour trouver des mots-clés pertinents (avec une faible concurrence) pour votre entreprise. Ces mots-clés peuvent ensuite être utilisés pour identifier des idées de sujets adaptés au référencement pour votre blog ou inclus dans des articles de blog.

Ainsi, vous proposez un contenu rédigé en fonction du public, ce qui permet d'optimiser le contenu pour le trafic organique.

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Voyez comment ACME, un site de commerce électronique B2B bien connu, rend chaque élément de contenu et chaque image facilement cliquable et offre suffisamment d'informations pertinentes et de qualité sur ses produits et services.

Restez personnel 

Segmentez vos clients en fonction de leurs habitudes d'achat et de leurs préférences pour leur envoyer des offres pertinentes.

Par exemple, si un client qui commande toutes les semaines n'est pas revenu depuis une 7 jours, envoyez un e-mail automatique disant : "Vous nous manquez !" ou "Avons-nous fait quelque chose pour vous contrarier ?". En s'adressant directement à lui, il aura l'impression de ne pas être un simple numéro mais un client apprécié.

De même, à l'instar de DiscountVials, vous pouvez proposer un contenu ciblant les besoins spécifiques de tous les secteurs que vous desservez.

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Eliminez le contenu maigre

Les pages de mauvaise qualité dont le contenu est peu étoffé ou dupliqué peuvent entraîner un gonflement de l'index et réduire votre classement dans les SERP. Cela vaut tout particulièrement pour les entreprises de commerce électronique B2B qui proposent de nombreuses références ou des produits configurables.  Elles ont tendance à accumuler des filtres de produits ou de catégories inutiles, des informations de produits en double et des produits abandonnés ou en rupture de stock à long terme.

Assurez-vous de réaliser un audit du contenu du site pour identifier ces pages et les élaguer. 

4. Ne pas avoir une recherche de site efficace

Que votre entreprise en ligne soit de type B2B, B2C ou B2B2C, la personne à l'autre bout du fil est un être humain qui a l'habitude d'utiliser Google pour trouver des réponses à ses questions.

Jusqu’à 30 % des visiteurs de sites de e-commerce utilisent le champ de recherche pour chercher un produit ou un service. En outre, des études montrent que les personnes qui effectuent des recherches sur le site sont 216 % plus susceptibles de conclure des transactions et de dépenser davantage que les utilisateurs habituels.

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La fonction de recherche sur le site permet aux clients d'accéder directement à ce qu'ils recherchent, au lieu de passer par chaque catégorie ou filtre, ce qui améliore leur expérience en ligne. Pourtant, seulement 15 % des entreprises consacrent des ressources à l'optimisation de la recherche sur le site.

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L'absence d'une fonction de recherche efficace sur le site peut frustrer les visiteurs qui ont des attentes importantes en matière de recherche sur Internet suite à leur utilisation de Google au fil des ans. Par conséquent, si vous voulez améliorer votre UX et votre classement, il est important d'avoir un système de recherche de site optimisé sur votre site de commerce électronique.

Voici des conseils pour améliorer l'expérience de vos visiteurs lorsqu'ils recherchent quelque chose de précis :

 

  • Plongez dans les analyses et comprenez comment les visiteurs utilisent actuellement la recherche sur votre site. Cela vous permettra de suivre les internautes qui utilisent la recherche sur votre site et les raisons pour lesquelles ils rebondissent vers d'autres sites. 
  • Interrogez vos clients sur leur expérience de la recherche sur votre site. Cela vous aidera à mettre en place un système de recherche de site robuste qui dépasse leurs attentes.
  • - Assurez-vous que la plateforme de commerce digital que vous utilisez offre une bonne page de moteur de recherche ou des plugins pour améliorer la fonctionnalité de votre site web. Par exemple, la plupart des plateformes de e-commerce offrent une fonction Elasticsearch permettant aux utilisateurs de trouver des articles par numéro de pièce, description ou autres identifiants.

5. Pas assez de tests

L'intérêt de tester les caractéristiques et les fonctionnalités d'un site Web ne peut être sous-estimé. Pourtant, les tests A/B sont souvent négligés par les sites de commerce électronique B2B, qui estiment que le design n'a pas une grande importance dans le domaine du B2B.

Le fait est que les tests A/B n'évaluent pas seulement la conception d'un site Web, mais aussi la réponse de l'utilisateur à cette conception, ce qui fait partie intégrante de l'amélioration de l'UX d'un site. Par conséquent, les spécialistes du marketing du commerce électronique B2B devraient effectuer un test A/B ou un test fractionné sur chaque élément du site pour comprendre et répondre rapidement aux besoins des clients.

Testez les en-têtes, les graphiques, les vidéos, les formulaires et les CTA pour vous assurer que votre site répond aux attentes de votre public.   

Conclusion…

Quel que soit le niveau de maturité de votre entreprise de commerce électronique B2B, il y a toujours quelques aspects de l'UX qui peuvent mettre en péril votre position en ligne et vos ventes. Les erreurs d'UX mentionnées ci-dessus sont assez courantes, mais négligées par la plupart des spécialistes du marketing e-commerce. Veillez à les éviter tout en vous efforçant d'améliorer l'interface utilisateur, le classement et les ventes de votre site.

Ce billet a été rédigé par Tim Ferguson, rédacteur et éditeur de Marketing Digest.

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