L’approche one to one, nouvel impératif de la relation client

Comment établir un lien unique avec chaque client ? À l’heure de l’omnicanal, fonder une relation sur-mesure avec chaque consommateur relève du challenge. Pourtant, la demande est là.

État des lieux

Remplacer le petit carnet du vendeur

Poussez la porte d’une boutique de luxe. Vous constaterez à quel point les vendeurs connaissent sur le bout des doigts chacun de leurs clients. Une nouvelle montre arrive en rayon ? Le conseiller prévient immédiatement les clients les plus fidèles de la marque dont les coordonnées et les goûts sont inscrits sur son petit carnet. Ce lien privilégié et ultra personnalisé doit désormais devenir la norme pour l’ensemble du retail. Les clients du monde entier attendent une relation unique avec les marques. 62 % d’entre eux déclarent qu’ils achèteraient davantage si l’interface d’un site web leur était personnalisée. Dans un contexte où l’offre s’élargit (lire Cahier de l’omnicommerce #1), proposer les bons produits, au bon consommateur, au bon moment, devient une des clés pour faire face à la concurrence. Quand on propose 25 000 modèles de chaussures femme, présenter en premier les produits les plus appétents à cette cliente semble une évidence. D’ailleurs, 58 % des clients acceptent d’être identifiés à l’entrée d’un magasin pour bénéficier d’avantages taillés sur mesure[1]. Pourtant, dans le même temps, 85 % des Français considèrent que le premier atout d’une marque réside dans le respect de leur intimité et de leurs données personnelles[2]. L’équilibre semble complexe à trouver.

Or, aujourd’hui, les retailers sont en retard sur l’approche one to one. Si tous ont compris l’importance de s’y mettre, les moyens ne sont pas encore là. Les professionnels du secteur semblent y aller par petits pas. Ils commencent par des analogies statistiques. Cette approche, souvent monocanale, consiste à proposer des produits en fonction du parcours de consommateurs au profil similaire. Si cette méthode par analogie porte ses fruits, elle atteint vite ses limites et n’autorise pas véritablement de relation personnalisée.

Relever le défi

Vers le one to one de masse

Dans ce contexte, les retailers se doivent d’aller plus loin dans la relation one to one afin de personnaliser davantage le parcours. En magasin, cela veut dire identifier le client via sa carte de fidélité puis accéder à ses données omnicanales pour obtenir une vision à 360° (lire Cahier de l’omnicommerce#6). Dans ce domaine, les retailers sont encadrés par les règles de la Commission nationale informatique et libertés (Cnil) qui interdit l’identification des consommateurs en magasin sans leur consentement, c’est-à-dire sans un geste délibéré pour s’identifier.

Sur le web, les limites juridiques sont moins contraignantes et les outils nombreux pour faire du one to one sur des cibles très larges. En tête de ces outils : le retargeting avec des solutions comme celles de Criteo. Cette technique marketing vise à rappeler au client les derniers produits vus ou ajoutés à son panier dans des bannières publicitaires contextualisées. À la clé : 18 % de ventes supplémentaires, promet l’éditeur MyThings.

Quelles sont les conséquences de cette nouvelle donne marketing du côté du système d’information ? Quels sont les principaux outils à adopter ?

Une base marketing enrichie qui enregistre toutes les interactions du consommateur avec la marque sur le web, sur mobile ou en magasin via sa carte de fidélité.

Un outil d’automatisation des actions marketing pour adresser, en temps réel, le bon message à la bonne personne, au bon moment.

La parole de l’expert

Donner l’illusion du one to one

« La relation one to one représente un graal inatteignable. Pour les retailers, l’enjeu consiste à donner l’impression d’une relation sur mesure via des outils statistiques très fins et des campagnes marketing ultra ciblées. »

Pierre Gressier, Directeur du secteur distribution services, membre du Comex, Gfi Informatique

Les solutions Gfi

Customer Intelligence and Insight (CI&I)

La solution CI&I a été mise au point avec Tata Consulting. Elle se base sur une segmentation fine des bases clients pour identifier, à partir de l’analyse des différents parcours et de l’historique de données, les meilleures actions à proposer aux clients. Et ce, en temps réel ou en différé.
 

 

[1] Ifop, 2015
[2] OpinionWay pour Paris Retail Week 2016

Mots clésOmnicommerce

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