Adopter une vision client à 360° à l’heure de l’omnicanalité

Qui dit davantage de canaux de vente, dit davantage de données disponibles. Mais comment agréger toutes ces informations pour disposer d’une vision à 360°du parcours et des attentes de ses clients ?

État des lieux

Une multiplication de canaux et de challenges

Lors du dernier salon Paris Retail Week, l’institut OpinionWay a mené une enquête pour savoir quelles étaient les nouvelles attentes des consommateurs. Ses conclusions sont sans appel : les clients du retail exigent désormais des marques qu’elles connaissent leurs désirs sur le bout des doigts. 38 % d’entre eux souhaitent que la publicité soit davantage adaptée à leurs attentes avec des offres plus pertinentes. Mieux, 71 % des consommateurs interrogés attendent des enseignes qu’elles soient présentes au moment précis où ils en ont besoin.(1)

Si, sur le papier, ces nouvelles attentes paraissent claires, cela paraît bien plus complexe dans la pratique. Historiquement, la connaissance client et les systèmes d’information des retailers se sont construits par silos. Dans les années 1990, les acteurs du retail et de la grande distribution ont mis en place des programmes de fidélité destinés aux magasins physiques et donc liés aux logiciels de caisse. Par la suite, ils ont bâti des sites de e-commerce séparés du système d’information historique. Réconcilier les deux canaux et les deux sources d’information devient, dès lors, extrêmement complexe. En même temps d’autres canaux de ventes ou d’informations sont apparus : applications mobiles, réseaux sociaux, vidéo Youtube, etc.

Les retailers font face aussi à un autre défi : leur canal de vente et d’interaction principal avec leurs clients, le magasin, est aussi celui qui remonte le moins d’information. Sur le web, de nombreux outils sont destinés à saisir les appétences et les parcours des consommateurs jusque dans les moindres détails. Sur le point de vente, en revanche, difficile de « traquer » les comportements pour adapter l’offre.

Or, en face, les pure-players ne se gênent pas ! Ne subissant pas cette double contrainte du point de vente physique et de la connaissance client silotée, ces nouveaux venus du retail sont en mesure de proposer des offres et des relances entièrement personnalisées. Par conséquent, disposer d’une vision à 360°du client devient désormais un enjeu concurrentiel majeur pour tout retailer.

(1) Sondage OpinionWay pour Paris Retail Week, 2016

Relever le défi

Repenser l’urbanisation du système d’information

Si les beacons paraissent dérisoires pour accroître la connaissance client en magasin, d’autres technologies se montrent plus prometteuses. Plusieurs retailers testent ainsi des dispositifs basés sur des caméras. Ces dernières suivent – en préservant l’anonymat – les parcours des clients en magasin de manière à identifier les points chauds, par exemple, ou encore les rayons où les clients s’arrêtent.

Mais la véritable solution au problème de la faible connaissance client en magasin réside dans l’urbanisation même du système d’information et dans l’organisation interne adoptée par les retailers. Alors qu’à peine 52 % des consommateurs français se déclarent satisfaits de leurs interactions avec les vendeurs en magasin , il devient vital de proposer à ces derniers des données plus précises et complètes. Le client a-t-il acheté un article récemment en ligne ? Quels produits a-t-il consultés sur l’application mobile de la marque ? A-t-il eu affaire avec le service client suite à un problème de livraison ? Autant d’informations qui aident le vendeur à tenir un discours personnalisé et, ainsi, accroître la satisfaction du consommateur.

Pour y parvenir, le challenge ne consiste pas tellement à créer une base de données unique mais plutôt à enrichir chacune des bases. En d’autres mots, il s’agit de faire communiquer les données pour que tous les canaux de vente disposent du même niveau d’information, mis à jour en temps réel. Dans cette optique, la première étape consiste à créer un identifiant client unique. Par la suite, les retailers doivent interconnecter les bases de données via un data warehouse marketing unique puis des « datamarts » (sous-ensembles des data warehouses) consacrés à chaque usage (campagne marketing, personnalisation du site web, merchandising, etc.).

Au-delà de l’urbanisation globale du système d’information, quel outil mettre en œuvre pour parvenir à ce graal de la vision à 360° des informations client ?
Une Data Management Platform (DMP) agrège les données issues de différentes sources, qu’elles soient on-line, off-line ou issues d’acteurs tiers (partenaires ou fournisseurs de données). Grâce à cet outil, les retailers sont en mesure d’affiner leurs campagnes ou encore de personnaliser le « display » d’un site web. Objectif ? Accroître le taux de transformation et la satisfaction client dans le même temps.

La parole de l’expert

La personnalisation de l’affichage, un nouvel impératif métier

« À l’heure où les retailers doivent étendre leur catalogue, personnaliser le merchandising en ligne apparaît vital. Entre 25 000 modèles de chaussures, il faut aider le consommateur à aller à l’essentiel, visualiser en un clic les produits qui l’intéressent et les articles récemment consultés. »

Pierre Gressier, Directeur du secteur distribution services, membre du Comex, Gfi Informatique

Les solutions Gfi

Data warehouse client
Le data warehouse client conçu par Gfi est adapté à chaque enseigne mais dispose déjà de la structure prête à agréger les données issues de sources variées.

Référentiel client individuel
Pour partager les données clients de base (nom, date de naissance, adresse, etc.) entre différentes structures juridiques, Gfi a conçu un référentiel client individuel.

Gestion des campagnes marketing
Lié au data warehouse client, l’outil de gestion des campagnes marketing de Gfi agrège des données issues de plusieurs canaux.

Gestion des promotions et des programmes de fidélité
Gfi propose également un outil omnicanal de gestion des promotions et des programmes de fidélité. Objectif ? Harmoniser et fluidifier les programmes sur tous les canaux.

Mots clésOmnicommerce

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