Élargir l’offre :  une question de survie  pour les retailers

Entre un site web proposant plusieurs milliers de références et un autre n’en offrant que quelques centaines, le choix des consommateurs est vite fait. C’est dire si l’étendue du catalogue devient un élément crucial pour les retailers. Mais comment s’y prendre sans faire exploser ses coûts de stockage, de transport, de gestion, etc. ? En élargissant son offre grâce à l’omnicanal. Explications.

ÉTAT DES LIEUX

Un enjeu de visibilité

Le constat est mathématique. Plus d’un tiers des consommateurs commencent leur recherche de produits sur Google. Parmi eux, 91 % ne dépassent pas la première page des résultats. On comprend dès lors le caractère vital d’un bon référencement naturel pour les retailers.

Dans le même temps, les moteurs de recherche – comme les consommateurs – préfèrent les sites offrant le plus de choix possibles. Plus le e-shop d’une marque détient de produits associés à un mot-clé, plus ce site a de chances des remonter en tête des résultats. Et le constat est le même en magasin puisque 71 % des consommateurs espèrent obtenir la même variété de produits en point de vente physique que sur Internet. En somme, les marques sont contraintes d’élargir leur catalogue de produits si elles veulent faire face à la concurrence.

Face aux marques, les pure-players et les marketplaces se placent régulièrement en tête des résultats de Google grâce à leur catalogue quasi illimité. Pour exemple, Amazon propose 183 millions de références en ligne ! Un éventail d’options si important que les consommateurs ont même tendance à ne plus passer par les moteurs de recherche pour se rendre directement sur ces sites : ils sont certains d’y trouver ce qu’ils cherchent. Ainsi, 44 % des Américains débutent leur recherche produit sur Amazon.

Pour inverser le phénomène, pas de mystère. Sans aller jusqu’à proposer un catalogue aussi étendu que les pure-players, les retailers sont contraints d’étendre leur offre pour rester compétitifs et proposer plus de choix aux consommateurs (cross et up-selling). Mais comment élargir son catalogue sans faire exploser ses coûts de stockage, de transport, de gestion etc.

RELEVER LE DÉFI

Comment élargir son offre produits grâce à l’omnicanal ?

L’arrivée de l’omnicanal offre une nouvelle opportunité aux retailers pour démultiplier l’offre en magasin sans décupler les coûts de stockage. Écrans tactiles avec accès au catalogue complet, applications proposant des produits complémentaires, store-toweb… autant de parcours d’achats innovants conçus pour proposer davantage d’articles sur les points de vente physiques. Les gains pour le retailer sont nombreux : augmentation du volume de ventes complémentaires, personnalisation accrue du parcours – voire des produits eux-mêmes – ou encore croissance des ventes croisées grâce à des partenariats entre les marques.

Car c’est là une des clés pour étoffer son catalogue en ligne : faire travailler ensemble des acteurs du retail complémentaires via des produits revendus en marque blanche ou via une cession de licences. C’est ce qu’a pu tenter récemment une enseigne de vêtements pour enfants pour proposer des parfums au sein de son catalogue. En parallèle de ces accords multipartenaires, il devient vital de mutualiser les stocks et les informations. Une stratégie adoptée par Amazon puisque chaque vendeur partenaire apporte ses données de stock et ses fiches produits standardisées. Une manière d’accroître le stock sans exploser le volume de travail.

L’élargissement de l’offre doit donc se faire sur des critères qualitatifs au-delà de la seule quantité. Cela implique de se doter des bons outils pour relever le défi :

  • Un référentiel central, omnicanal et exhaustif des produits : les vendeurs et les clients doivent avoir accès à des informations standardisées, fiables et mises à jour en temps réel.
  • Une importation automatique des référentiels externes : pour disposer du même niveau de connaissances, les marques partenaires doivent communiquer leurs données via des API et des algorithmes capables de vérifier la fiabilité des informations.
  • Un outil de Product Information Management (PIM) : ce logiciel permet d’enrichir les fiches produits de façon flexible via la création de familles d’articles présentant des caractéristiques différentes, par exemple.
  • Autant d’outils indispensables pour faire en sorte que les marques aient une chance face aux pure-players sans pour autant se transformer en marketplaces.

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#Paroles d'experts

Concurrencer les pure-players ?

« Les consommateurs sont désormais mûrs de par un “effet Amazon” avec lequel ils ont l’habitude d’avoir accès à un catalogue quasi illimité. Sans se battre contre le géant du net directement, les retailers doivent répondre aux exigences des consommateurs en élargissant leur offre pour rester compétitifs. »
Pierre Gressier, Directeur du Secteur Distribution-Services, Gfi Informatique.

#Solution Gfi

Briques omni-partenaires et omni-logistiques ?

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Mots clésOmnicommerce

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