A quoi sert-il de permettre au client de vous contacter par chat en soirée, s’il faut toujours, jusqu’à 72h pour qu’un nouveau bénéficiaire de virement soit autorisé ? Simultanément à la digitalisation de la relation client, investissez dans la transformation de votre organisation et modernisez la façon dont vous traitez toutes les opérations courantes.

Lionel Lavigne, Directeur du secteur Banque & Assurance chez Gfi Informatique, commence par rappeler que le secteur bancaire est confronté à deux révolutions successives.

La première concerne les attentes du client qui se sont accrues de manière significative ces dernières années, en raison de « bonnes habitudes » qu’il a prises ailleurs, chez Amazon, Spotify, Netflix… et chez à peu près tous les Pure Players, ces derniers concentrant leurs efforts sur l’interface client et la qualité du service apporté. Les nouveaux venus du Web ont créé, à force de commande en un clic, de recommandation pertinente et de livraison express, de nouveaux standards d’usage dans le quotidien de l’utilisateur.

« Parlons d’exigences du client, plus encore que d’attentes ou de nouveaux usages, précise Lionel Lavigne. Dans sa sphère privée, l’utilisateur a désormais des habitudes nouvelles très différentes : obtenir une réponse immédiate et personnalisée, avoir du choix, pouvoir modifier sa demande, etc. Et par effet de contagion rapide, il ne comprend pas que sa banque ne lui délivre pas le même niveau de services. Les clients aujourd’hui demandent de l’autonomie, un contact rapide et facile avec leur banquier, une disponibilité presque complète… Ils font preuve d’impatience également. Ils ont besoin d’être rassurés, de recevoir un conseil pertinent, différenciant, eux qui ont l’habitude désormais de s’informer en ligne et de partager leurs expériences avec leurs pairs, sur les forums et réseaux sociaux. »

La seconde révolution concerne les changements dans l’environnement concurrentiel. D’abord, il y a la croissance rapide et indéniable des Fintech. Portées par les progrès de l’intelligence artificielle et du Big Data, de véritables catalyseurs, elles ont su saisir toutes les opportunités réglementaires, comme la DSP2 qui ouvre la voie aux agrégateurs. « Si une banque traditionnelle est déjà concurrencée, indirectement, par Amazon et son UX parfaite, elle doit également faire face à l’arrivée des « petits nouveaux » de la finance, qui viennent chasser sur son territoire »

Et ces Fintech deviennent crédibles : « Elles se concentrent sur un service en particulier, sans prétendre à une offre complète, mais elles sont efficaces dans leur offre : le financement participatif, par exemple, ou encore le transfert d’argent entre deux individus. Elles commencent donc à empiéter sur des activités autrefois réservées aux banques traditionnelles. Elles séduisent des clients de tous âges, et pas seulement les fameux Y. »

Mais les Fintech ne sont pas seules à faire bouger le marché. On a vu apparaître des « banques qui ne sont pas des banques » et se revendiquent comme telles : le compte Nickel (racheté cette année par BNP Paribas) a réalisé une forte ascension en s’appuyant intelligemment sur le réseau des buralistes. Carrefour a lancé C-Zam, le compte courant qui s’achète en rayon ; les constructeurs automobiles (PSA, Renault) sont entrés dans la course ; et Orange Bank, après plusieurs reports, est annoncé pour le 2 novembre prochain.

« De nouvelles exigences clients, de nouvelles technologies qui impactent directement le métier, et une concurrence renforcée… Il n’est pas excessif de dire que la banque, à l’heure du digital, voit ses fondations challengées, reprend Lionel Lavigne. Or, les banques traditionnelles font encore trop porter leurs efforts sur le front office, au détriment du back office. Concrètement, les initiatives se multiplient dans la digitalisation du contact avec le client, mais derrière, les process internes ne suivent pas toujours au même rythme de transformation. A quoi sert-il de permettre à l’utilisateur de vous contacter par chat en soirée, s’il faut ensuite, jusqu’à 72h pour qu’un nouveau bénéficiaire de virement soit autorisé ? Pour lui, c’est décevant, et sans doute même contre-productif. Cela vaut aussi pour la souscription de crédit en ligne. Si le client peut faire sa demande en 10 minutes, mais qu’il attend ensuite plusieurs jours ou semaines pour recevoir une réponse, c’est un échec. Avant de lancer un nouveau site mobile ou une application, penchez-vous sur votre organisation et modernisez la façon dont vous traitez toutes les opérations courantes. »

Dernier conseil : « Grâce aux prises de participation dans des FinTech, observez la façon dont elles travaillent et inspirez-vous en directement », suggère Lionel Lavigne. « Enrichissez vos méthodes de travail au contact de ces modèles différents du vôtre. »

Par Lionel Lavigne, Directeur du secteur Banque & Assurance chez Gfi Informatique

Mots clésBanqueDigital

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