Les retailers français ont sous-investi dans leur SI depuis des années, se contentant pour développer l’e-commerce de créer un site, voire des applications. Ils doivent absolument rattraper ce retard car l’omnicommerce appelle un SI nativement digital, agile et unifié, pas un simple maquillage de surface. C’est une arme indispensable face aux Pure Players.

« Réveillez-vous ! » Pierre Gressier, Vice-Président Retail & Services chez Gfi Informatique, s’efforce généralement de rester positif et bienveillant. Mais là, il estime que ne pas tirer la sonnette d’alarme constituerait une faute. « Le Retail est touché de plein fouet par la révolution numérique. Il suffit de regarder autour de nous : les exemples abondent. Le groupe 3SI (anciennement 3 Suisses international) a quasiment disparu. Avant lui, Quelle et l’allemand Neckermann ont fermé leurs portes. Vivarte et Tati sont dans la tourmente. Aux Etats-Unis, Target, l’un des géants de la distribution, ferme la moitié de ses magasins. Sears et Macy’s vendent eux aussi leurs points de vente à tour de bras. »

Toutes ces entreprises en péril ont un point commun : elles sont attaquées par les Pure Players, à commencer par Amazon, premier de sa catégorie, avec un chiffre d’affaires écrasant qui a franchi la barre des 150 milliards d’euros. « Amazon étant très présent Outre-Atlantique, les premiers Retailers physiques à en souffrir sont mécaniquement américains, analyse Pierre Gressier. Même une marque très connue comme Abercrombie & Fitch ferme des magasins. »

Mais l’impact ne s’arrête pas aux frontières du pays. Et il est vain de reporter la faute sur Amazon. « Le géant de Seattle est né en 1996. Les commerçants physiques ont eu plus de 20 ans pour réagir, hélas bien peu l’ont fait. Vivarte, pour reprendre cet exemple, réalise seulement 3% de son chiffre en e-commerce, alors qu’en France 20% des chaussures se vendent sur Internet. »

Les Retailers physiques ont d’autant plus intérêt à se préoccuper du digital, que les Pure Players sortent rapidement des catégories de produits auxquelles on les pensait à tort cantonnés. Exemple emblématique : l’alimentaire. Les hypermarchés se croyaient à l’abri, du moins pour leurs rayons alimentaires - on sait combien les autres rayons sont en chute libre. Mais en juillet dernier, coup de tonnerre : Amazon rachète Whole Food. « Car, non, Amazon ne va pas passer des années à rechercher des terrains et à construire des entrepôts. Il ne fait pas le tour du pays pour demander des autorisations ici et là. Il choisit un raccourci, que ses moyens l’autorisent amplement à prendre : il rachète. »

« Dans la journée du rachat de Whole Foods, la côte d’Amazon à la Bourse a suffisamment grimpé pour financer le coût de l’opération. En moins de 24h, c’était compensé et même au-delà, puisque le prix d’achat est de 13,7 milliards de dollars, pour un cours qui a bondi de 15 milliards. Dans le même temps, le cours de bourse cumulé des géants de l’alimentaire US (Walmart, Ahold, Target, Costco et Kroger) a perdu 24 milliards. »

Dans la foulée, une rumeur boursière indique qu’Amazon pourrait racheter Carrefour. Qu’elle soit avérée ou non, l’essentiel n’est pas là : ce qui compte, c’est qu’Amazon a les moyens de racheter Carrefour, n°6 mondial avec 77 milliards d’euros de chiffre d’affaires.

La solution : battez-vous en terrain favorable

Face à cette situation périlleuse, que faire ? Pierre Gressier conseille clairement aux Retailers de s’approprier une devise qui a largement dépassé le cadre militaire : « Ne vous battez pas en territoire ennemi, choisissez un terrain favorable. »

Concrètement, il sera compliqué de faire mieux pour bâtir une offre digitale, qu’un Pure Player qui investit à 100% dans son site. « Les Retailers ne disposent pas des mêmes moyens. Ils doivent supporter des stocks, des magasins, du personnel spécifique, etc. L’inégalité des chances est indiscutable. Aussi, mieux vaut tirer parti de ce qui fait leur particularité, de ce qu’ils sont seuls à posséder : un maillage physique. »

Amazon ne cesse de réduire ses délais de livraison en construisant des entrepôts. Mais un Retailer pourrait se battre sur ce terrain : « Il dispose déjà d’un maillage physique avec des stocks : ses magasins. Livrer ses clients internautes via du Click & Collect en magasin lui est beaucoup plus facile qu’à Amazon.Cependant, personne ne se lance en France. Et même en Grande-Bretagne, où les Retailers sont plus avancés, moins de 10% des enseignes utilisent réellement le stock du magasin pour permettre aux clients de venir chercher leurs articles sous une heure. »

Pierre Gressier estime qu’il est « urgent de convaincre les Retailers que leur métier n’est plus seulement de présenter les produits en magasin où se trouve le stock, il doit être vendable par n’importe quel canal. Aux outils de déterminer ensuite quel est le meilleur stock à utiliser. » Le frein est toujours le même : il manque un outil informatique adapté, ne serait-ce que pour connaître ses stocks en temps réel. « Mais c’est une question de priorité : dans quoi veut-on investir ? De mon côté, je crois qu’il est urgent de muscler les Systèmes d’Information. »

Ce problème de faiblesse des SI fait écho à chaque étape du parcours client : « L’omnicanal par définition est transverse, mais bien peu de Retailers ont un SI unifié… Les achats en magasin et les achats en ligne constituent souvent des paniers dissociés avec des promotions non homogènes, et parfois même des tarifs différents ! Et la question du SI touche aussi le référencement des produits : comment voulez-vous lutter contre Zalando et ses 25 000 modèles de chaussures femme, si vous ne pouvez en présenter que 450 ? Un bon SI doit permettre de s’appuyer sur des partenaires, qu’ils soient fabricants ou grossistes. »

Enfin, l’expérience doit être repensée « en plaçant le client au centre ». « Là où le web fournit une mine d’informations de navigation, les magasins n'en fournissent quasiment pas, et personne ou presque n’utilise la richesse des réseaux sociaux et du « Social Login ». L’expérience de la marque Etam, telle qu’exposée fin septembre lors du 01 Business Forum, est pourtant explicite : l’affinité de ses clientes avec tel ou tel personnage de BD, mesurée sur les réseaux sociaux, lui a permis des choix judicieux et argumentés de licences pour ses sous-vêtements.Les bases marketing sont aussi à réinventer, à enrichir de toutes ces informations. On entend partout que la prochaine richesse est l’exploitation des données via le Big Data, mais cela nécessite pour commencer des données riches, de qualité. »

Gfi Informatique est partenaire du 01 Business Forum

Mots clésDigitalOmnicommerce

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